Lala (diminutivo de Claudia) Deheinzelin, \u00e9 uma ex-atriz, t\u00edtulo a que ela mesma prefere ser chamada. Participou da novela Vale Tudo, <\/em>da Rede Globo nos anos 1980, onde protagonizou, ao lado da atriz Cristina Prochaska, o primeiro casal de l\u00e9sbicas da TV brasileira. Participou de outras produ\u00e7\u00f5es na teledramaturgia mas, atualmente, considera que \u201cser atriz era limitado demais\u201d.<\/p>\n Atua como consultora no campo da Economia Criativa. D\u00e1 palestras, promove oficinas sobre o tema e presta assessoria para governos e empresas sobre pol\u00edticas e estrat\u00e9gias criativas.<\/p>\n \u00c9 tamb\u00e9m propriet\u00e1ria da Enthusiasmo Cultural, empresa que \u201cune extensa produ\u00e7\u00e3o art\u00edstica e profundo conhecimento p\u00fablico e privado\u201d, oferecendo consultorias, eventos e semin\u00e1rios na \u00e1rea de economia criativa. \u00c9 criadora do movimento Crie Futuros, uma das fundadoras do N\u00facleo de Estudos do Futuro da PUC, e membro do Conselho do Instituto Nacional de Moda e Design, al\u00e9m de ex-assessora S\u00eanior da Special Unit on South-South Cooperation, ONU (2005\/2011).<\/p>\n <\/p>\n Confira a \u00faltima parte da entrevista:<\/p>\n Quais s\u00e3o as dimens\u00f5es da economia criativa no Brasil e quais m\u00e9todos s\u00e3o utilizados para a medi\u00e7\u00e3o das mesmas?<\/strong><\/p>\n Outra coisa que esta interessando muito o BNDS, a Petrobras e varias outras empresas, como a Basfri; \u00e9 como voc\u00ea mede resultado, as nossas r\u00e9guas s\u00e3o muito limitadas. A gente s\u00f3 tem r\u00e9gua pra medir quantidade, n\u00fameros e n\u00fameros financeiros. Mas, a gente n\u00e3o tem r\u00e9gua para medir os resultados nas outras dimens\u00f5es al\u00e9m da econ\u00f4mica. A gente n\u00e3o tem r\u00e9gua para medir os resultados na dimens\u00e3o social. Quanto isso gerou de reputa\u00e7\u00e3o? Quanto isso gerou de conex\u00e3o? Quanto isso gerou de fidelidade? Quanto isso gerou de capta\u00e7\u00e3o de pessoas? A gente n\u00e3o tem r\u00e9guas parar medir a segunda dimens\u00e3o da sustentabilidade social.<\/p>\n A segunda dimens\u00e3o poderia ser, por exemplo… Ali\u00e1s, essa seria a terceira dimens\u00e3o. A primeira dimens\u00e3o foi a econ\u00f4mica, n\u00f3s sabemos medir. Dimens\u00e3o num\u00e9rica, quantitativa: dinheiro, resultados. A Segunda dimens\u00e3o \u00e9 a social, falamos. A Terceira dimens\u00e3o: a dimens\u00e3o ambiental. Que resultados para o ambiente \u2013 tudo aquilo que \u00e9 base, suporte, estrutura \u2013 aquele projeto esta trazendo? Seja ele um grande projeto de um produto novo, um projeto de uma ONG ou um grande projeto nacional; que resultado ele esta trazendo para o ambiente externo e para o ambiente interno? \u00a0N\u00e3o estou falando em ambiente somente no sentido natureza, mas, em um sentido mais amplo.<\/p>\n A Quarta dimens\u00e3o, que foi incorporada mais recentemente, \u00e9 a dimens\u00e3o simb\u00f3lica cultural. Que resultado eu trago do ponto de vista do conhecimento? Do ponto de vista de gest\u00e3o? De ferramentas, de instrumentos; enfim, desse software que est\u00e1vamos falando. Isso \u00e9 o que caracteriza a dimens\u00e3o simb\u00f3lica: as ferramentas de conhecimento para trabalhar com as coisas. Enfim, para n\u00f3s podermos de fato o que \u00e9 valor e o que \u00e9 resultado, precisamos pensar multidimensionamente. Olhar para cada uma das quatro dimens\u00f5es da sustentabilidade: a econ\u00f4mica, social, ambiental e a cultural-simb\u00f3lica.<\/p>\n Atualmente, qual \u00e9 a import\u00e2ncia das \u00e1reas de Recursos Humanos e, outras \u00e1reas ligadas aos materiais intang\u00edveis, para as empresas?<\/strong><\/p>\n A import\u00e2ncia da \u00e1rea de RH \u00e9 enorme. E o que esta acontecendo \u2013 e, seria desej\u00e1vel que isso acontecesse da forma mais r\u00e1pida poss\u00edvel \u2013 \u00e9 que \u00e1reas que antes eram consideradas como geradores de despesa e n\u00e3o de resultado \u2013 como \u00e9 o caso de RH, comunica\u00e7\u00e3o, tudo o que este ligado justamente a esses intang\u00edveis; essas \u00e1reas n\u00e3o eram consideradas, e, ali\u00e1s, ainda hoje n\u00e3o \u00e9 t\u00e3o estrat\u00e9gicas quanto deveriam. Justamente porque a nossa r\u00e9gua s\u00f3 sabe medir valor financeiro. Ent\u00e3o, vendas ou marketing, tem tudo na m\u00e3o porque eles dizem \u201colha, o resultado foi tanto\u201d s\u00f3 que, o RH e a comunica\u00e7\u00e3o \u2013 que deveriam sempre trabalhar de forma muito casada \u2013 s\u00e3o aqueles gestores do patrim\u00f4nio, aquele patrim\u00f4nio que ser\u00e1 o mais importante no futuro, do conhecimento, da gest\u00e3o, da criatividade, dos valores, da reputa\u00e7\u00e3o. \u00c9 dentro das pessoas que est\u00e1 tudo isso.<\/p>\n Ent\u00e3o, o RH deveria ser absolutamente estrat\u00e9gico dentro das empresas. Ele esta sendo na verdade, muito subutilizado porque acaba se tornando um gestor de planos de sa\u00fade, etc. usando 5, 10% do que deveria ser o setor de RH. O mundo do futuro exige uma educa\u00e7\u00e3o continuada, profissionais que sejam pr\u00f3-ativos, criativos, colaboradores, com capacidade de decis\u00e3o, etc. Quem esta formando esses profissionais? Quem esta dizendo para a academia, como deveriam ser esses profissionais? Quem esta dizendo para a empresa o que \u00e9 que ela deveria ter como software? Isso \u00e9 o RH. \u00c9 ele que deveria estar por traz da maneira como esta sendo feita a gest\u00e3o, por tr\u00e1s da intelig\u00eancia da empresa.<\/p>\n Quais s\u00e3o os principais erros dos funcion\u00e1rios da \u00e1rea de recursos humanos<\/strong><\/p>\n Algum deles n\u00f3s j\u00e1 falamos, foi assumir esse papel de gestor de folha de pagamento e de plano de sa\u00fade. \u00c9 n\u00e3o batalhar, defender e assumir o seu papel como planejamento e estrat\u00e9gia dentro das empresas. \u00c9 n\u00e3o informar seus lideres sobre o que esta acontecendo, quem vai trazer pra dentro da empresa essa not\u00edcia de que \u201colha, o mundo mudou, esta mudando, estamos no meio dessa mudan\u00e7a. E nessa mudan\u00e7a o intang\u00edvel tem um papel cada vez maior\u201d? \u00c9 o RH. Quem vai informar as lideran\u00e7as sobre isso, quem vai ajudar, a saber, como trabalhar com toda essa intelig\u00eancia \u2013 que \u00e9 o maior patrim\u00f4nio que as empresas tem \u2013, essa experi\u00eancia, essa criatividade que t\u00e1 nas pessoas? E o RH.<\/p>\n Ent\u00e3o, o maior erro \u00e9 n\u00e3o assumir esse papel, esse futuro.<\/p>\n Trabalhando com essas quest\u00f5es de futuro, inova\u00e7\u00e3o, economia criativa, dos intang\u00edveis, etc; eu percebi que isso \u00e9 muito dif\u00edcil. E que as pessoas n\u00e3o est\u00e3o preparadas para isso. E qual \u00e9 o principal beneficio o principal ganho da economia criativa? Primeiro \u00e9 a quest\u00e3o da sustentabilidade. A sustentabilidade \u00e9 a grande quest\u00e3o que a gente tem e, vai ser cada vez mais. \u00c9 muito prov\u00e1vel que leve a uma reformula\u00e7\u00e3o de todas as \u00e1reas da vida: da educa\u00e7\u00e3o \u00e0 gest\u00e3o p\u00fablica. N\u00e3o temos como alcan\u00e7ar a sustentabilidade se n\u00e3o for a partir de uma nova economia que \u00e9 baseada em recursos intang\u00edveis, daqueles que n\u00e3o se consomem com o uso, mas, se multiplicam e al\u00e9m do mais s\u00e3o abundantes.<\/p>\n Como o conceito de recursos intang\u00edveis transforma a leitura da economia internacional?<\/strong><\/p>\n \u00c9 interessante porque quando n\u00f3s temos foco nesses recursos intang\u00edveis, d\u00e1 um novo significado para riqueza e pobreza. O ano passado eu trabalhei em Mo\u00e7ambique, que \u00e9 um pa\u00eds muito rico. Porque tem uma riqueza natural impressionante, de diversidade cultural impressionante, muitas pessoas interessantes. Agora, o que \u00e9 que Mo\u00e7ambique n\u00e3o tem? N\u00e3o tem a parte de intang\u00edveis. Em rela\u00e7\u00e3o a capital social, por exemplo, formas de organiza\u00e7\u00e3o, formas de gest\u00e3o, formas de participa\u00e7\u00e3o pol\u00edtica, etc; n\u00e3o existem ent\u00e3o todos esses potenciais acabam sendo desperdi\u00e7ados.<\/p>\n Por outro lado, o Jap\u00e3o \u00e9 um pa\u00eds muito pobre. \u00c9 um pa\u00eds pequeno, desastres naturais, inverno rigoroso, pedregoso, n\u00e3o tem como cultivar a terra e ter comida para todos os habitantes, etc. Mas, est\u00e1 rico. E porque ele esta rico? Porque seus ativos intang\u00edveis como capital social, a gest\u00e3o, a colabora\u00e7\u00e3o, a intelig\u00eancia, o conhecimento, etc; aproveitam muito bem aquilo o que existe. Ent\u00e3o, um dos maiores ganhos \u00e9 que voc\u00ea consegue mudar essa rela\u00e7\u00e3o entre riqueza e pobreza. E um segundo ganho \u00e9 que a economia criativa s\u00f3 \u00e9 poss\u00edvel quando ela \u00e9 feita de forma sist\u00eamica, integrada, transdisciplinar. Portanto, quando se come\u00e7a a trabalhar de fato com processos assim, isso acaba modernizando e gerando modelos muito mais interessantes. Porque s\u00e3o modelos muito mais ligados ao seu futuro, modelos mais sist\u00eamicos, mais interdisciplinares, mais colaborativos, que tem um desenho mais adequado para o s\u00e9culo XXI.<\/p>\n Quais s\u00e3o os principais desafios da economia criativa? Voc\u00ea acha que as pessoas est\u00e3o preparadas para lidar com essas quest\u00f5es?<\/strong><\/p>\n O primeiro dos grandes desafios esta ligado a uma mudan\u00e7a de mentalidade porque, nossas lideran\u00e7as \u2013 de governo, dentro das empresas, etc \u2013 ainda est\u00e3o muito focadas nos modelos do passado. Em modelo que fizeram sentido a partir da d\u00e9cada de 70, 80 e ainda n\u00e3o entramos muito no s\u00e9culo XXI. Ent\u00e3o toda a quest\u00e3o ainda esta focada em infraestrutura, na parte de hardware ao inv\u00e9s de na parte de software, dos processos e da gest\u00e3o.<\/p>\n Toda essa quest\u00e3o da sustentabilidade da economia criativa n\u00e3o esta priorizada como deveria. E com isso, n\u00f3s estamos atrasados. Por exemplo, a China, no plano quinquenal iniciado em 2012, estabeleceu as duas prioridades do pa\u00eds que s\u00e3o: economia criativa e economia verde.<\/p>\n O segundo desafio \u00e9 ligado ao modelo porque, mesmo aonde j\u00e1 se percebe a import\u00e2ncia de se trabalhar com a economia criativa. Muitas vezes primeiro n\u00e3o se tem no\u00e7\u00e3o da dimens\u00e3o do que estamos falando. E continua parecendo que economia criativa \u00e9 o setor art\u00edstico, desenvolvimento do setor art\u00edstico, etc. E n\u00e3o h\u00e1 uma verdadeira dimens\u00e3o do que \u00e9 economia criativa e portanto, de que modelo ser\u00e1 trabalhado com isso. Os modelos que n\u00f3s temos foram criados, sobretudo para os setores art\u00edsticos, ele vem, por exemplo, o Reino Unido ent\u00e3o, mais ligado \u00e0 ind\u00fastria criativa do que a esse conceito mais amplo de economia criativa e, tem foco em crescimento econ\u00f4mico e n\u00e3o t\u00e3o desenhado para vis\u00f5es ligadas a desenvolvimento e sustentabilidade.<\/p>\n O terceiro foco dos desafios esta ligado a mensura\u00e7\u00e3o. Como eu falei antes, n\u00f3s temos uma enorme dificuldade em mensura, em tangibilizar o intang\u00edvel. Todo o valor e resultado do que a gente tem quando trabalha com isso permanece oculto, porque \u00e9 como se n\u00e3o houvesse r\u00e9guas para isso. Essa mudan\u00e7a de r\u00e9guas, de formas de medir tem que acontecer em v\u00e1rias escalas. Numa escala nacional \u00e9 necess\u00e1rio, por exemplo, a mudan\u00e7a do PIB que \u00e9 uma forma de mensurar riqueza e qualidade de vida, mas, que ainda \u00e9 muito pouco eficiente. Porque, grandes desastres ecol\u00f3gicos, tr\u00e1fico e guerras, por exemplo, aumentam o PIB. Em compensa\u00e7\u00e3o tudo o que \u00e9 investido no ser humano como educa\u00e7\u00e3o, etc \u00e9 considerado despesa e n\u00e3o investimento.<\/p>\n Essa mesma necessidade de reformular formas de medi\u00e7\u00e3o esta presente em todos os \u00e2mbitos. Dentro das empresas acontece uma coisa semelhante, as \u00e1reas que est\u00e3o ligadas ao patrim\u00f4nio mais precioso que as empresas tem, que \u00e9 o seu intang\u00edvel, seu conhecimento, sua criatividade, sua capacidade de inovar; s\u00e3o \u00e1reas ligadas, normalmente, a RH, a comunica\u00e7\u00e3o, a pesquisa, a cultura, enfim \u00e1reas que s\u00e3o consideradas despesa e n\u00e3o investimento. Ent\u00e3o, toda forma de medir e gerar capital ela tem que ser reformulada, nas v\u00e1rias inst\u00e2ncias da vida.<\/p>\n O quarto desafio tem haver com governan\u00e7a transdisciplinar, porque a grande quest\u00e3o da economia criativa \u00e9 que ela n\u00e3o se faz sozinha. A economia criativa \u00e9 por defini\u00e7\u00e3o, um processo envolvendo atores de \u00e1reas diferentes. Por exemplo, voc\u00ea tem algu\u00e9m da \u00e1rea de cultura e artesanato, que tem o ponto de partida; depois voc\u00ea tem design, depois comunica\u00e7\u00e3o, comercializa\u00e7\u00e3o, tecnologia, e depois toda uma s\u00e9rie de outras \u00e1reas que est\u00e3o ligadas. Isso acontece desde o n\u00edvel micro, do pr\u00f3prio desenvolvimento de um neg\u00f3cio, um produto, at\u00e9 o n\u00edvel macro de gest\u00e3o p\u00fablica \u2013 onde este \u00e9 um tema que envolve diversos minist\u00e9rios e n\u00e3o apenas um s\u00f3. \u00c9 por isso, por exemplo, que o plano de economia criativa que foi desenvolvido dentro do minist\u00e9rio da cultura, que est\u00e1 na casa Brasil Criativo, e \u00e9 uma proposta de desenvolvimento para o pa\u00eds a partir de economia criativa, est\u00e1 inserido na Casa Civil e re\u00fane dez minist\u00e9rios. Porque economia criativa tem haver com o Minist\u00e9rio e Ci\u00eancias e Tecnologia, de Rela\u00e7\u00f5es Exteriores, de Trabalho, de Turismo, de Desenvolvimento Social, etc.<\/p>\n E esse desafio de governan\u00e7a transdisciplinar ele tamb\u00e9m esta presente em todos os n\u00edveis. A gente n\u00e3o tem essa transdisciplinaridade nem na forma\u00e7\u00e3o, no estudo, porque a academia, as escolas, est\u00e3o todas compartimentadas. A gente n\u00e3o tem isso dentro das empresas, a gente n\u00e3o tem isso no governo. Ent\u00e3o n\u00f3s conseguimos avan\u00e7ar muito pouco porque estamos tentando com uma cabe\u00e7a compartimentada resolver problemas que s\u00e3o sist\u00eamicos.<\/p>\n A senhora poderia citar alguns exemplos de economia criativa que funcionaram dentro do cen\u00e1rio\u00a0econ\u00f4mico\u00a0brasileiro?<\/strong><\/p>\n Bom, os exemplos de economia criativa s\u00e3o muitos e em diferentes escalas. Se a gente imaginar essa defini\u00e7\u00e3o que eu proponho, por exemplo, de economia criativa como uma nova economia cuja cada mat\u00e9ria prima s\u00e3o os recursos intang\u00edveis \u2013 conhecimento, criatividade, diversidade cultural, experi\u00eancia, etc; a\u00ed a gente tem uma gama muito grande de exemplos. Desde o exemplo pequeno, ligado mais a cultura e ao desenvolvimento local, como pode ser uma cooperativa de artes\u00e3os. At\u00e9 a exemplos muito grandes como pode ser o Voc\u00ea tem como economia criativa, por exemplo, a Natura. Porque o que eles vendem, o principal diferencial dos produtos, esta nos intang\u00edveis. Voc\u00ea n\u00e3o esta criando um sabonete, voc\u00ea esta comprando algo que \u00e9 extra\u00eddo com ativos naturais de comunidade, etc; tem todo um atributo cultural de comunidade, de brasilidade, do relacionamento entre compradora e vendedora. S\u00e3o rela\u00e7\u00f5es um \u00e0 um, uma coisa que \u00e9 viva e que n\u00e3o \u00e9 fria. Em um dos encontros que a gente fez de economia criativa, dentro do S\u00e3o Paulo Fashion Week, e que acontecem desde 2007; o presidente da Fiat falava que a parte principal do produto dele estava ligada a economia criativa, porque esta ligada a pesquisa, a design, a marca, a comunica\u00e7\u00e3o. \u00c9 isso o que da valor a um produto, n\u00e3o \u00e9 o carro em si \u2013 a roda, o metal, etc. Ent\u00e3o, a gama de exemplos \u00e9 muito vasta. Mas, uma maneira interessante de identificar \u00e9 pensar \u201cisto aqui, tem como mat\u00e9ria prima principal, algo tang\u00edvel, material?\u201d Como terra, ouro, petr\u00f3leo, etc. \u201cH\u00e1 alguma coisa que seja tang\u00edvel ou, a mat\u00e9ria principal \u00e9 intang\u00edvel?\u201d.\u00a0 Se a mat\u00e9ria principal \u00e9 algo intang\u00edvel ent\u00e3o estamos falando de economia criativa, nesse novo conceito.<\/p>\n \n \u00c1udio da Entrevista – Partes 4 \u00e0\u00a07<\/p>\n\n
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\nS\u00e3o Paulo Fashion Week, voc\u00ea tem todo o turismo, por exemplo, o entretenimento, que s\u00e3o atividades que cressem seis vezes mais do que outras atividades econ\u00f4mica, e tem como mat\u00e9ria prima a experi\u00eancia, que n\u00e3o se consome mas, se multiplica.<\/p>\n
\nEnfim, o que d\u00e1 valor ao produto da Natura \u00e9 o intang\u00edvel e n\u00e3o o tang\u00edvel.<\/p>\n
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